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  • 林氏木業、元氣森林,其實都是一類公司
    源 / 互聯網    文 /     2022年05月10日 14時39分

      已經落幕數日的雙11,給人們留下了很多思考。在這屆變化最大的雙11上,阿里不再強調GMV,高質量增長成為其新目標。什么才是高質量增長?可持續的增長、綠色的增長、普惠的增長……都屬于其內涵。具體來說,推動一些電商化不充分的領域,增加供給、降本增效、拉動需求,就屬于高質量增長的重要方向,比如家具電商的增長。

      家具建材成雙11頭部類目,來之不易

      星圖數據顯示,按照銷售額排行,今年雙十一期間最受關注品類Top 10分別為家用電器、手機數碼、服飾、個護美妝、鞋靴箱包、電腦辦公、家具建材、食品飲料、母嬰用品和運動戶外。

      (星圖數據圖)

      數碼3C、鞋服箱包和個護美妝是電商行業的“老三類”,這些品類足夠標準化,物流相對容易,率先電商化。不過,“越大的東西,電商化越難”,家具建材初期因物流難、需安裝,電商步伐慢一些,這屆雙11,“家具建材”成為TOP品類,今年雙11已進入12個年頭,電商則已發展20來年,家具電商已十分成熟。

      然而,家具電商化不是一條輕松的路。由于依賴線下體驗,傳統家具品牌在是否做電商這件事情上,都曾搖擺不定,比如宜家早在2008年內部就將電商業務提上議程,但一直到2015年宜家都堅持不碰電商且堅持不關店。2018年宜家自建電商平臺收效甚微,2020年疫情最嚴峻時才終于入駐天貓,發現了“電商真香”。

      老牌玩家們在電商路上跌跌撞撞,“新物種”則靠電商悄然崛起,攪動著家居行業。昔日“淘品牌”林氏木業就是代表,雙11其以總成交額15.46億拿下天貓雙11住宅家具行業銷量NO.1,這是其連續第九年拿下這個“第一”。那么,林氏木業是如何將家居電商玩兒得風生水起的?

      家具電商黃金十年,林氏木業吃到時代紅利

      家具電商的興起,離不開市場環境。

      消費升級,先升級“住”。過去十年是我國房地產行業的黃金十年,居住升級需求激增。

      而需求側爆發推動著供給側變革。人們換房后自然要置辦家具。根據中國家具協會的數據,2020年中國家具產量高達9.12億件。銳觀產業研究院則預計,截止2021年底互聯網家裝總體規模將超過4000億。

      在這黃金十年,林氏木業乘上了“家具電商化”的東風。林氏木業成立于2007年,是第一家在互聯網上賣家具的品牌,早期整合家具產品放在網絡上展示和售賣,不過前幾年都是小打小鬧,家具電商當年也很小眾,林氏木業只能先解決困難。為了縮短消費者決策路徑,09年林氏木業開始搭建專業攝影棚,圍繞人們網購家具的物流和服務痛點,2011年又敢為人先推出“五包策略”(包物流貨運、包送貨上門、包搬貨上樓、包專業安裝、包專業售后),這些均成為家具電商的標準玩法。

      積蓄幾年能量后,林氏木業在2012年雙11上脫穎而出,以家具“淘品牌”身份嶄露頭角。2013年林氏木業夯實基礎,自建了全國大倉進一步提高送裝與服務體系,提升效率與體驗;2014年啟動新零售布局,開出第一家O2O體驗館,現在中國大陸有657家線下門店,今年全部參與雙11;2016年迎來首位形象代言人“李易峰”,從淘品牌向獨立綜合品牌發展。2019年進一步明確了“年輕人第一次買家具的首選品牌”的定位,立志發展成國內年輕消費者最喜愛的生活方式消費品牌。

      這是林氏木業來“從有到大”的成長期,也是家具市場增速最快且電商化加速的時期,因此可以說其吃到了時代紅利。反過來則可以認為,林氏木業是家具電商的推動者之一,自建影棚、“五包策略”、中心大倉和新零售等玩法如今均被行業借鑒。

      家居新零售玩家如云,林氏憑什么堅挺?

      任何風口起來后,“豬”都會多起來。家具電商門檻降低,隨著新零售出現,玩家一下多了起來。

      既有家具品牌,除了宜家外,芝華士、顧家等老品牌紛紛“觸網”;也有家具賣場,居然之家、紅星美凱龍等均在擁抱電商,如果再算上尚品宅配/歐派/索菲亞等全屋定制玩家,以及小眾設計師品牌,家具新零售市場如今已是玩家如云。

      這時候,林氏木業這樣的“先行者”就很容易“起個大早趕個晚集”,而從結果來看,林氏木業依然堅挺在家具新零售第一的位置,在2017年到現在,實現了“從大到強”。羅超頻道觀察后發現,林氏木業至少做對了一件事:2017年起“苦練內功”,在看得到的“品牌、工廠、門店”外,發力看不見的“新零售、數字化、智能化”,這也是其在未來很長時間的增長力,F在擁抱數字化的企業不少,林氏木業則已實打實地將數據武裝到牙齒,其內部有一個概念叫“數據信仰”,就是大大小小決策都是數據說了算,這成了組織層面的共識甚至文化,基于此林氏木業又形成了“看得見”的競爭力。

      一個是形成了具有競爭力的數字化柔性供應鏈。

      品牌的競爭最終都是供應鏈的競爭。家具制造久、材料多、工序多,供應鏈復雜,林氏木業的供應鏈尤其復雜。因為堅持全品類、全風格的產品戰略,林氏木業產品SKU全年高達13000+;面向追求潮流的年輕人,月均上新1000+SKU,新品從研發到上市最快30天內完成,在研發周期動則半年之久的家具行業,這相當于是“閃電式上架”。

      林氏木業游刃有余地支撐龐大的SKU,離不開背后200+精挑細選的供應商,更離不開一套由數據驅動的柔性供應鏈管理體系。林氏木業將自己定位為平臺型企業,一是可以通過數據快速精準地洞察市場變化,同步分享供應商,彈性釋放產能。不做大包大攬,因此更靈活、更快,且成本更低,這就是競爭力。比如可以“應對極限挑戰”,雙11訂單洪峰對很多品牌供應鏈來說都是“壓力測試”,今年雙11林氏木業提前半年準備,在雙十一期間大量上新,推出了包括沙發、木柜、床等品類是447款新品;跀祿^測,與工廠做好產能預測與備貨,避免了供不應求、訂單擠壓、超賣和品控等風險;還可以通過大數據智能采購和智能選品打造出極致性價比的產品。

      數字化、柔性供應鏈不是什么新概念,各行各業包括家具行業都在探索數字轉型、智能制造,只不過林氏木業真正落到了實處,成功實現從數據找增量,找數據要效率,這是其新的核心競爭力。

      另一方面則是建成了完善的新零售體系,線下做出線上一樣的高效率。

      電商讓人們網購家具更方便更平價,但家具“重體驗”的屬性不變,線下場景不可替代。馬云在2016年提出“新零售”概念,但林氏木業早在2014年就已在摸索,開出第一家O2O體驗店后,快速擴張線下,如今林氏木業已在全球開出670多家門店,且全都是線上線下聯動的新零售門店,流量互通、數據互通、體驗互通、服務互通。今年雙11,林氏木業全球670多家線下門店一共創造了7.1億銷售額,同比增長33%,在整體營收占比已接近一半。

      新零售本質就是在數據驅動下實現線上線下一體化,提升消費者無縫購物的體驗,同時提高效率、縮短庫存、降低成本,這離不開數字化系統和柔性供應鏈在支撐,這些正是林氏木業的強項,比如可以對門店進行智能補貨,再比如線上流量與線下流量互通,依托線上優勢,從線上將客戶導入到線下體驗,基于全鏈路數字化營銷能力,發揮線下體驗優勢,幫助消費者決策,提高成交率。

      2021年林氏木業推成品+定制+家居用品的融合新業態,宣布進軍全屋定制業務。從單一的成品家具,向一站式解決方案擴展,在保持線上優勢的同時,提出“百城千店”計劃繼續擴大線下門店覆蓋程度。。

      林氏木業前期發展很大程度可以歸結到時代紅利,不過2017年在一眾玩家涌入后依然一騎絕塵,則是因其練好內功,用好數字化、智能化、新零售等工具,強化后端供應鏈和前端新零售能力,成功從“淘品牌”蛻變成家具消費新品牌,在線上獨占鰲頭,整體則與宜家們平分秋色。

      林氏木業、元氣森林們活得越來越像了

      我留意到市場上正在出現越來越多類似于林氏木業這樣的“新玩家”,在他們身上也有著許多的共同點,比如這兩年聲名鵲起的元氣森林,其在不久前完成新一輪融資,估值達120億美元,今年僅無糖氣泡水就賣出 1 億箱,飲料收入預估 83 億元,趕上 1/3 個農夫山泉。在元氣森林和林氏木業這兩個橫跨不同行業的品牌身上,我發現了許多共同點,值得更多品牌借鑒。

      1、都主攻年輕人市場。年輕人作為“互聯網原住民”消費觀截然不同,靠抓住他們而崛起的品牌不在少數,林氏木業要做“年輕人的第一套家具”,通過洞察年輕人的精置生活要求,提供全品類、全風格、極致性價比的產品線,讓消費者以“負擔得起”的價格買到最優質的家居產品;元氣森林則以“0糖、0卡、0脂肪”的定位踩中“朋克養生”年輕人的消費痛點,與重糖重卡的可口可樂、統一等老品牌錯位競爭。

      都懂得跟年輕人溝通。年輕人反感老套的填鴨式廣告,只跟同頻的品牌共鳴。品牌要抓住年輕人,網感很重要,懂新營銷很重要。元氣森林大開大合,在只有20億收入時就掏出18億去作廣告投放,在電視、網絡媒體上頻繁露臉,多次和芒果TV、愛奇藝等合作,冠名B站跨年晚會等節目;林氏木業掌握著家具電商線上流量的“霸權”,營銷層面則一直深諳年輕用戶需求與心理,比如邀請辣目洋子歌星于文文等擔任新品推薦官,雙11攜手薇婭雪梨頭部主播以品銷合一的方式抓住年輕人。

      都重視爆款思維。元氣森林最初靠黃瓜味氣泡水一炮而紅;林氏木業每年、每月都會打爆品,今年雙11一款布藝沙發、一款實木床和一款輕奢沙發分售出3.1萬件、1.5萬件和1.1萬件。品牌打造出一個爆款可能是運氣,接連不斷地打造爆款則離不開在大數據支持下,對消費者需求的精準洞察,以及背后的產品研發和供應鏈能力。

      都很重視數字化。元氣森林已深入到研發與制造環節,去年7月份在安徽滁州落戶首家自建工廠,從原材料檢驗、流水線生產到包裝發貨都采用全智能模式,3條高速生產線年產量超4.5億瓶,有著高效率、低成本等優勢外,支持響應市場需求快速“上新”,成為飲料行業智能化生產的標桿。林氏木業采取智能化和數字化技術形成柔性供應鏈,自建大倉,實現家具的智能制造與物流。

      不成功的企業各有原因,成功的企業卻總有共通處,無非是精準的市場定位,傾聽消費者聲音,正確的競爭策略,以及構建核心競爭壁壘,看似“正確的廢話”,卻是“樸素的道理最實在”。

      寫在最后

      廣東佛山,一座有著“制造業之都”美譽的城市,孕育了美的這樣享譽全球的制造業巨頭。當美的迎來新物種“小米”時,2007年誕生于此的林氏木業則在改變家具行業的游戲規則。

      林氏木業只是佛山千千萬萬家具企業的一員,他們跟中國所有企業一樣,面臨著新一輪數字化革命的機遇與挑戰。在前端流量紅利消失后,他們正在通過新零售、數字化、智能化等后端硬實力獲得新一輪增長驅動,這也正是“潮水的方向”。

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